Marketing Político: como surgiu, o que é e para que serve?

Conheça a evolução histórica do Marketing Político e os principais conceitos deste campo fundamental para campanhas eleitorais e mandatos políticos. Confira o artigo completo!

Marketing Político: como surgiu, o que é e para que serve?
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Você sabe o que significa Marketing Político e para que servem as suas estratégias? Fique tranquilo, neste artigo vamos te apresentar os principais conceitos e o avanço histórico desta área no Brasil e no mundo.


Com os avanços dos meios de comunicação de massa e o seu potencial sobre a opinião pública, as elites políticas precisaram encontrar estratégias para se inserirem no ambiente de visibilidade. De um lado, candidatos em campanha eleitoral necessitavam de um espaço para apresentar suas propostas e construir sua imagem perante o eleitorado. De outro, políticos em exercício do mandato tinham que manter suas ações na vitrine, aos olhos da sociedade.

A partir da década de 1960, com o fortalecimento da televisão e seu alcance massivo, as campanhas eleitorais passaram a ser produzidas com foco na imagem pública do candidato. Em paralelo, a apresentação dos políticos aos eleitores foi se moldando ao formato utilizado pelos meios.

Para alcançar a visibilidade e transmitir uma imagem positiva do político ao eleitorado, o uso de estratégias ligadas ao marketing político cresceu exponencialmente e hoje se tornou ainda mais importante neste mercado competitivo e midiático.

Como especialistas definem o marketing político?

De acordo com Neusa Gomes (2007), o marketing político é uma área abrangente que engloba as ações de marketing eleitoral. Funciona como uma estratégia permanente de aproximação do político com o cidadão, se desenvolvendo em um período maior de tempo, normalmente utilizado pelos governantes para administrar sua imagem ao longo de um mandato.

Por outro lado, as estratégias eleitorais são utilizadas em períodos sazonais (no Brasil, a cada dois anos), voltadas especialmente para vencer uma eleição ou obter votos suficientes para ocupar um cargo eletivo.

Neusa Gomes explica que:

Marketing político e marketing eleitoral são ações estrategicamente planejadas para aproximar, no primeiro caso o cidadão, e no segundo, o eleitor, com os políticos, partidos e as instituições governamentais segundo interesses específicos que podem ser desde a simpatia para uma determinada causa ou a aprovação de uma ação a ser realizada, até a adesão ao voto em momentos de alternância de poder.” (Gomes, 2007).

Outro especialista na área, Rubens Figueiredo (2004) afirma que usar técnicas de comunicação modernas e eficientes, bem como saber interpretar os resultados de pesquisas de opinião, são essenciais para definir as estratégias de divulgação e o posicionamento do político conforme as expectativas do eleitorado. Para ele o marketing político é uma atividade baseada em planejamento estratégico.

Para Gaudêncio Torquato (2014), “O marketing ajuda a atenuar os pontos fracos do perfil, a melhorar os pontos fortes e [...] contribui para a vitória eleitoral ou para a renovação do mandato”. Segundo o autor, o marketing político está próximo ao conceito geral do marketing, que é visto como um instrumento para avaliar oportunidades, satisfazer desejos e definir estratégias que estimulem uma troca positiva entre produtos e consumidores.

No caso da política, essa troca acontece entre candidatos e eleitores.  Com frequência percebemos que os políticos são “vendidos” como produto durante uma campanha eleitoral, especialmente nas peças veiculadas no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. Neste cenário, a “compra” ocorre por meio do voto nas urnas.

Conheça o avanço histórico do marketing político no mundo

Embora a profissionalização do marketing político seja razoavelmente recente, a utilização de estratégias vinculadas ao campo tem registros na antiguidade. O uso de instrumentos para convencer os eleitores e seus pares foi potencializada pelos políticos desde a Grécia Antiga.

Protagonista de episódios que levaram ao fim do sistema republicano e a implantação do Império Romano, Cícero teria recebido recomendações de seu irmão Quinto Túlio. Entre as orientações estariam comportamentos, atitudes, ações e um programa de governo para o consulado. A carta com tais informações é considerada por pesquisadores o primeiro manual de marketing eleitoral da história.

Entre 1933 e 1945, surge com destaque a figura de Joseph Goebbels. Ele atuou como Ministro da Propaganda na Alemanha nazista e coordenou a propaganda do Reich, contribuindo para converter uma expressiva parcela do povo alemão ao nazismo. Rapidamente obteve o controle absoluto da imprensa, da arte e da informação. Além disso, era um adepto da utilização do rádio e do cinema para fins de propaganda nazista e divulgação de material antissemita.

O ditador Adolf Hitler sendo saudado pelo povo na Alemanha. (Crédito: Getty Images)

Torquato (2014) ressalta que os instrumentos, métodos e processos usados nas propagandas de Adolf Hitler tiveram a intenção de formar reflexos previamente desejados, buscando  a dominação das massas. Goebbels trabalhou a imagem de Hitler utilizando técnicas de publicidade em comícios, discursos e aparições à população alemã.

Após o período associado aos regimes autoritários, o marketing político e as propagandas governamentais se modernizaram. Com a ascensão de regimes democráticos, as técnicas totalitárias foram substituídas por técnicas persuasivas. Os cidadãos passaram a ter maior liberdade de escolha e mais facilidade no acesso a informações, possibilitando uma melhor avaliação e definição de seus políticos.

Americanização das campanhas eleitorais e do marketing político

Assim, o marketing político foi aos poucos ganhando importância e se profissionalizando. Ao chegar na política norte-americana, rapidamente se tornou instrumento essencial nas campanhas presidenciais, evoluindo em diversos aspectos. Os Estados Unidos foram pioneiros no desenvolvimento do marketing político moderno, explorando de forma organizada e planejada os meios de comunicação de massa.

Jorge Almeida (2004) destaca que o marketing político foi admitido de forma consensual em 1952, quando o general Dwight Eisenhower venceu as eleições presidenciais americanas. O republicano foi o primeiro candidato a utilizar uma grande empresa de comunicação para uma campanha eleitoral, a agência BBDO. O principal objetivo do trabalho foi adaptar a linguagem do candidato aos programas de televisão, que tinham uma dinâmica bastante diferente do discurso ao vivo em comícios.

Conforme analisa Antônio Lavareda (2009), as estratégias utilizadas por Eisenhower, inovadoras na época, decidiram aquela eleição. A campanha republicana gravou dezenas de comerciais criando a série “Eisenhower responde à América”, onde o candidato respondia perguntas de eleitores. Com esse instrumento ele conseguiu alcançar 40% dos lares norte-americanos por meio da televisão.

Ainda sem descobrir o recurso dos comerciais, quatro anos antes o então presidente Harry Truman, candidato à reeleição, teria percorrido cerca de 30 mil milhas para encontrar somente 500 mil eleitores - uma quantidade mínima de pessoas comparado à campanha de Eisenhower.

As primeiras regras do marketing político também surgiram em 1952. Entre elas a Unique Selling Proposition (USP) determinando que em cada peça publicitária deveria ser vendida somente uma ideia ou proposição. Mais tarde passaram a ser utilizadas outras estratégias, como os ataques a adversários, o uso do depoimento de personalidades a favor dos candidatos e os debates televisivos, que teriam influência na vitória de John Kennedy nas eleições presidenciais de 1960.

No pleito seguinte, em 1964, a comunicação política teve seu papel acentuado com o famoso comercial “Margarida”, idealizado pelo publicitário Tony Schwartz para a campanha presidencial do democrata Lindon Johnson, que enfrentou Barry Goldwater naquele ano. O republicano defendia o rápido fim da Guerra do Vietnã, a qualquer preço, o que sugeria até mesmo o uso de uma bomba para conseguir o que desejava. Schwartz soube utilizar esse fato contra o ultraconservador Goldwater.

A peça foi veiculada apenas uma vez na televisão e trazia uma menina desfolhando uma margarida, contando de um até nove. Ela para de contar quando chega ao nove, a câmera faz um plano direto sobre seus olhos e uma voz forte, em tom militar, começa a contar de forma regressiva. Chegando ao zero, ecoa o barulho de uma explosão atômica e a imagem reflete no olho da menina. No final, um trecho do discurso de Lindon Johnson é acrescentado à mensagem. Acompanhe o comercial na íntegra:

O impacto da propaganda marcou de vez a adesão do marketing político nas eleições norte-americanas. A partir daí, a evolução das estratégias foi constante e caminhou ao lado do desenvolvimento das novas tecnologias e meios de comunicação. As eleições presidenciais ocorridas após 1964 nos Estados Unidos não entraram nesta análise pois estamos falando sobre o surgimento do marketing político, mas serão abordadas em um artigo futuro aqui no blog.

Origem do Marketing político no Brasil: De Vargas a Lula

No Brasil, as estratégias de marketing político passaram a ser aplicadas mais tarde. Antes de ser reconhecida como tal, a comunicação política já apresentava os primeiros elementos que podem ser associados ao marketing. Torquato (2014) conta que essa prática pôde ser percebida pela primeira vez no governo de Getúlio Vargas, nos anos 1930. Por sinal, mesmo período em que estratégias semelhantes eram utilizadas por Hitler, na Alemanha Nazista.

Vargas tinha em seu poder o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e vendia sua imagem como o “pai dos pobres”, de perfil nacionalista e tinha um charuto como elemento inseparável. O período em questão foi marcado por muita censura e intensa propaganda governamental.

Getúlio Vargas ficou conhecido como "pai dos pobres" por promover leis trabalhistas e por seu carisma com a população. (Crédito: Arquivo Nacional)
Getúlio Vargas ficou conhecido como "pai dos pobres" por promover leis trabalhistas e por seu carisma com a população. (Crédito: Arquivo Nacional)

Outros ex-presidentes usaram o marketing político para construir uma imagem pública. Episódio marcante ocorreu nas eleições de 1945, envolvendo o candidato Eduardo Gomes, que no Exército brasileiro mantinha a patente de Brigadeiro. O slogan da campanha udenista dizia: “vote no brigadeiro, que é bonito e solteiro”. A intenção era conquistar o voto de mulheres, que votariam pela primeira vez à Presidente naquele ano.

A história do doce brigadeiro vem desta época, quando docinhos de chocolate cobertos com granulado foram vendidos, de porta em porta, para arrecadar fundos para a campanha de Eduardo Gomes. Era o “doce do brigadeiro”, que acabou se popularizando na culinária brasileira. Mesmo assim, o apoio recebido foi insuficiente. Gomes acabou derrotado por Gaspar Dutra naquela eleição.

Juscelino Kubitschek mostrava simpatia e defendia a bandeira do desenvolvimentismo, obtendo sucesso com o slogan “50 anos em 5”. Outro presidente foi Jânio Quadros, que ditava padrões e criava estilos - comia banana no palanque para mostrar ao povo que não tinha tempo nem para almoçar, além de utilizar uma vassoura como símbolo da campanha, dizendo que combateria a corrupção e limparia a sujeira do país.

No período do regime militar, governantes também produziram simbologias de marketing. Emílio Garrastazu Médici investiu forte em propaganda estimulando o patriotismo como apoio à ditadura. Foi durante o seu governo que surgiu o famoso slogan: “Brasil, ame-o ou deixe-o!”. O lema teve influência sobre uma geração de brasileiros e foi bastante utilizado durante o período mais violento do regime militar.

Médici usou o patriotismo como apoio à ditadura militar. (Crédito: Arquivo Nacional)
Médici usou o patriotismo como apoio à ditadura militar. (Crédito: Arquivo Nacional)

Conforme Schneider (2017) “[...] os generais da ditadura militar brasileira pretendiam passar uma imagem de um regime democrático e se distanciar da Era Vargas”. A partir de 1968, a propaganda oficial foi institucionalizada na AERP. O órgão teve papel importante no período mais rígido da ditadura, durante a vigência do AI 5.

Em suas produções, adotava slogans que davam a ideia de participação popular, como “Você constrói o Brasil”, enquanto na prática os direitos da população eram suprimidos. Mais tarde, Ernesto Geisel trabalhou forte com o conceito de “abertura lenta, segura e gradual”, indicando a retomada da liberdade após o período de ditadura.

Já no início da Nova República, José Sarney estruturou uma equipe com os melhores profissionais de marketing e comunicação do país, usando propostas como o “leite para os pobres”, que sucumbiram com a inflação. Naquela época, as táticas eleitorais que poderiam ser associadas ao marketing político apenas engatinhavam. O desenvolvimento efetivo veio com a redemocratização.

A vitória de Fernando Collor de Mello, em 1989, foi o primeiro grande impacto que o marketing político teve sobre uma disputa presidencial no Brasil. Figueiredo (2004) destaca que, um ano antes da eleição, Collor era um desconhecido para representativa fatia do eleitorado brasileiro. Mas por meio de um competente trabalho de marketing político, venceu a primeira eleição presidencial direta após o regime militar, fixando junto aos seus eleitores a imagem de “caçador de marajás”.

Fernando Collor em carreata após vitória na eleição presidencial de 1989
Fernando Collor  utilizou o marketing político para construir sua vitória em 1989. (Crédito: Arquivo)

Torquato (2014) salienta que Collor abusou do marketing político durante a campanha na televisão, sob o conceito de inovação e luta contra a velha política, construindo a imagem de um “presidente jovial, vendendo exuberância, coragem, risco e avanço”. Esse perfil se popularizou rapidamente, levando Collor à vitória contra Lula no segundo turno das eleições de 1989.

Lavareda (2009) também exalta o brilhantismo da campanha eleitoral de Fernando Collor, especialmente pelo fato de o candidato estar longe do favoritismo pouco tempo antes da eleição. Ao lado do trabalho de marketing, a conjuntura mundial indicava a mudança em 1989 – representada em atos como a queda do muro de Berlim e o massacre da Praça da Paz Celestial, por exemplo. Estes fatores, somados à alta inflação e a consequente decepção com a Nova República, favoreceram a imagem construída para Collor.

Em 1994, Fernando Henrique Cardoso se promoveu com o Plano Real, criado enquanto o candidato era Ministro da Fazenda no governo de Itamar Franco. A moeda foi utilizada como ícone de marketing. Antes mesmo da campanha, FHC já era fortemente associado ao plano de estabilização da economia. O Real entrou em circulação no dia 1º de julho de 1994, três meses antes da vitória contra Lula no primeiro turno.

Fernando Henrique Cardoso eleito como Presidente da República em 1994
FHC usou o Plano Real como ícone de marketing em 1994. (Crédito: Governo Federal)

Em 1998, a campanha tucana precisou pensar em outra estratégia, pois a continuidade do Real não era mais um fator primordial. As eleições ocorreram em um cenário de crise econômica. Os noticiários eram tomados pelo medo e incerteza. Para vencer, FHC buscou apresentar um caminho emocionalmente mais seguro aos eleitores, na comparação com os adversários. Nos comerciais, o candidato frisava que se a inflação havia sido controlada, o inimigo da vez seria o desemprego. E assim foi reeleito para o seu segundo mandato.

Durante os quatro anos que antecederam a campanha presidencial de 2002, a oposição - representada especialmente por Lula e o Partido dos Trabalhadores – teria estimulado fortemente a aversão dos brasileiros em relação ao governo FHC. Segundo Lavareda (2009), “Isso era feito, dia após dia, no Congresso, na imprensa, na internet, nos programas gratuitos de TV e rádio, nas campanhas sindicais e nos comerciais que dispunham a cada semestre”.

Mais do que mobilizar sua base eleitoral, a intenção do PT era atrair eleitores arrependidos de 1998. Na campanha de Lula, as mensagens transmitidas nos programas tinham apelos emocionais muito fortes - a maioria associada à pobreza, ao esforço e à perseverança. Passava uma imagem negativa do quadro social/econômico no governo tucano, com o intuito de despertar esperança nos eleitores de que a situação mudaria no governo petista. Explorando o marketing político, o PT conseguiu vincular positivamente a imagem de Lula à simbologia popular do partido.

Lula em meio ao povo durante a campanha presidencial de 2002.
Lula utilizou a sua história de vida e estratégias de marketing político para se aproximar do povo brasileiro e vencer as eleições de 2002. (Crédito: Arquivo PT)

A famosa “Carta ao Povo Brasileiro”, lançada por Lula em junho de 2002, também pode ser vista como uma estratégia de campanha. Diante do medo de instabilidade econômica, causada pela provável vitória de um governo de esquerda, o antigo radicalismo petista cedeu às exigências do capital.

Em 2018, o candidato Jair Bolsonaro também usou o marketing político para ressaltar seu perfil antipetista e anticorrupção para conseguir a vitória na eleição presidencial contra Fernando Haddad no segundo turno. O pleito foi marcado por inúmeros episódios e embates entre os dois candidatos, com um grande volume de propagandas negativas e ataques. Este assunto será aprofundado e merece um artigo próprio que será publicado nas próximas semanas.

Esperamos que tenha gostado deste artigo e que o conteúdo tenha sido útil para sanar as suas dúvidas. Continue com a gente, siga o blog da Methodus e acompanhe nossos próximos conteúdos!

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Referências Bibliográficas:

ALMEIDA, Jorge. O marketing político-eleitoral. In: RUBIM, Antônio Albino Canelas. Comunicação e política: conceitos e abordagens. Salvador: Edufba, 2004. Cap. 9, p. 309-346. Disponível em: http://www.comunicacaoeleitoral.ufpr.br/wp-content/uploads/2018/03/RUBIM-org-Comunicacao-e-politica-conceitos-e-abordagens-1.pdf. Acesso em: 5 jun. 2021.

FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de marketing político. São Paulo: Konrad Adenauer, 2004.

GOMES, Neusa Demartini. Os instrumentos do marketing político e eleitoral e a persuasão como elemento comum entre eles para a formação da opinião pública. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO – INTERCOM, 30., 2007, Santos. Anais eletrônicos... Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0356-1.pdf>. Acesso em: 5 jun. 2021.

LAVAREDA, Antonio. Emoções ocultas e estratégias eleitorais. São Paulo: Objetiva, 2009.

SCHNEIDER, Nina. Propaganda ditatorial e invasão do cotidiano: a ditadura militar em perspectiva comparada. In: Estudos Ibero-Americanos, Porto Alegre, v. 43, n. 2, p. 333-345, maio-ago. 2017. Disponível em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/iberoamericana/article/view/24745/15635>. Acesso em: 5 jun. 2021.

TORQUATO, Gaudêncio. Novo manual de marketing político: campanhas eleitorais; marketing de governantes e parlamentares; gestão de crises; marketing no Estado-Espetáculo; avanços e mudanças. 1. ed. São Paulo: Summus, 2014.

Publicado por
Gustavo Bauer
em
20/5/2021