A importância da imagem pública para uma carreira política

Conheça os elementos que compõem a construção de uma imagem pública positiva e os benefícios disso para uma carreira política!

A importância da imagem pública para uma carreira política
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Diante da importância dos meios de comunicação de massa, as elites políticas precisaram acompanhar as evoluções, sob pena de perder espaço na esfera de visibilidade. Para isso, ter uma imagem pública consistente tornou-se fundamental para políticos que buscam crescer.

O alcance massivo da televisão e o impacto da internet na sociedade contemporânea fizeram com que a disputa política se convertesse em disputa pela imposição da imagem pública, com ênfase em declarações e fatos midiáticos. Antes este espaço estaria reservado para discussões de ordem doutrinária, de pressões de classes sociais,  desenho de Estado, projetos de país e sociedade.

Foi assim que surgiu o termo "factoide'', que no contexto eleitoral trata-se de propaganda política mal intencionada com a intenção de causar impacto e manipular a opinião pública. Mais tarde as próprias fake news passaram a assumir papel semelhante no ambiente midiático, visando favorecer ou prejudicar determinado candidato.

Os atores políticos passaram a utilizar estratégias específicas para alcançar a visibilidade e assim aprimorar o modo como eram vistos pelo eleitorado, atividade que aqui vamos apresentar como política de imagem. Mas antes de nos aprofundarmos nesta área é fundamental compreendermos o significado e as diferenciações que envolvem a imagem pública.

O que especialistas dizem sobre imagem pública?

Apesar do termo imagem em seu sentido amplo associar-se ao aspecto visual, no caso da imagem pública envolvendo pessoas, instituições e/ou produtos, os elementos discursivos são decisivos para sua construção. Para Maria Helena Weber (2004), “[...] a imagem pública dos sujeitos políticos vai sendo formada, individual e simultaneamente, a partir da combinação das representações visuais e das representações mentais”.

Wilson Gomes (2004) concorda com este pensamento e afirma que o termo imagem pública designa um fato cognitivo e visual, entendendo que os aspectos plásticos, visuais ou físicos não constituem a imagem de alguém. Ele destaca que, embora alguns elementos tradicionais façam parte da iconografia de atores políticos perante a sociedade, estes não estabelecem sua imagem pública.

Exemplos disso são o bigode de Olívio Dutra e de José Sarney, o topete de Itamar Franco e a barba de Fidel Castro – elementos visuais que podem contribuir na expressão, mas tinham influência mínima sobre a percepção pública. Observa-se que o principal na construção de imagens públicas são ações e discursos. Por isso, muitas dessas imagens não possuem qualquer representação visual, como a imagem de ladrão associada com frequência a determinados políticos.

Gomes (2004) também afirma que “imagens públicas são concepções caracterizadoras”, sendo compostas por um complexo de informações, noções, conceitos partilhados por uma coletividade. Para formar uma concepção sobre alguém é necessário observar o caráter e a personalidade, um conjunto de atitudes, pensamentos e expressões.

Neste caso, para evitar concepções enganosas, devem ser observados comportamentos constantes/habituais e não eventuais de uma pessoa. O caráter pode ser definido pelas marcas duradouras de uma pessoa, sendo necessário conhecer as características de determinadas instituições ou atores políticos para formar uma imagem pública.

Cabe destacar a dificuldade para identificar imagens e as propriedades que as definem. Isso ocorreria devido ao modo como o contato é realizado com estas pessoas, baseando-se naquilo que se chama de máscaras teatrais e não numa relação originada pela convivência. Além disso, as imagens públicas podem ser constantemente mutáveis e, por vezes, a máscara teatral inexiste, tornando-se um problema político.

Os ensinamentos de Maquiavel sobre a imagem de um governante

As reflexões sobre a construção da imagem no jogo político possuem referências ainda no século 16 na obra “O Príncipe”, de Nicolau Maquiavel. Suas constatações continuam atuais se aplicadas no cenário político contemporâneo. Conforme o autor, a maioria dos homens é facilmente conduzida pela boa imagem de um governante. Tal fenômeno ocorreria pela dificuldade intelectual das pessoas superarem a superficialidade do que é imediato e visual. Deste modo, a aparência supera a essência no exercício político, na visão maquiavélica.

Segundo Maquiavel (2010), “A um príncipe, pois, não é indispensável ter de fato todas as qualidades [...], mas é imprescindível que pareça possuí-las”. Ele afirma que a conquista do eleitorado seria mais eficaz assim, pois “[...] todos veem aquilo que você parece, poucos tocam aquilo que você é”.

Maquiavel analisou no século 16 o que um governante deve fazer para construir uma imagem positiva. (Crédito: Santi di Tito)
Maquiavel analisou o que um governante deve fazer para construir uma imagem positiva. (Crédito: Santi di Tito)

Diante disso, observa-se que a lógica da aparência está diretamente associada à propaganda. Construir ou preservar uma boa imagem depende da maneira como essa informação chegará ao eleitorado.

O jogo político em busca do convencimento e persuasão do eleitorado, constatado há cinco séculos, pode ser visto no cenário político-eleitoral atual. Percebe-se que, como sugere Maquiavel, a aparência continua levando vantagem sobre a essência no século 21. Com o fortalecimento dos meios de comunicação de massa, favoreceu-se também a política baseada na imagem. A midiatização da disputa eleitoral dá maior ênfase à aparência, deixando em segundo plano as ideias, propostas e o caráter.

A percepção individual e coletiva para a formação da imagem pública

Wilson Gomes (2004) entende que apesar de lidar com a aparência no sentido visual, para a formação de uma imagem pública o que interessa é a essência - aquilo que se percebe coletivamente sobre algo ou alguém. Segundo ele, as pessoas têm processos mentais singulares em seu íntimo, e desta forma, não possuem definições rigorosas de concepções, opiniões ou imagens públicas.

Desta forma, as percepções podem ser semelhantes às de outras pessoas, mas jamais exatamente idênticas. Além disso, tornam-se públicas somente quando se cria uma comunidade onde são compartilhadas. Weber (2004) também analisa a formação da imagem e reconhece a existência de um processo constante entre o individual e o coletivo, considerado essencial para se construir uma concepção.

“A imagem pública da política é um texto aberto que produz uma semiose decorrente do resultado, primeiro individual e depois coletivo, da recepção e da apreensão de informações e códigos que encontrarão ressonância ou rejeição, ao serem processados e combinados com outras imagens e símbolos armazenados pelas culturas, histórias, concepções de vida e projeto político, do indivíduo e do grupo.” (Weber, 2004, p. 273).

A preocupação com a imagem pública existe há muito tempo, mas foram os meios de comunicação de massa que a colocaram como tema central na arena política. Na visão de Gomes (2004), três fatores teriam causado isso: o surgimento do modelo de sociedades democráticas, que trouxe consigo a exigência da esfera pública; o advento das sociedades de massa; e o predomínio da comunicação de massa como recurso expressivo para atingir a visibilidade perante a sociedade.

Se antes dos regimes democráticos o cuidado com a imagem pública representava a adesão popular para a manutenção do poder, no cenário contemporâneo da política se transformou em opinião pública decisiva para a disputa eleitoral. No caso das imagens públicas políticas, o trabalho realizado por técnicos e gerenciadores de imagens está centrado na emissão de mensagens. Esta construção envolve um conjunto de elementos que devem ser pensados por quem pretende conquistar uma imagem positiva.

"Forma-se a imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito por ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, embalagens, design, arquitetura, logo, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior." (Gomes, 2004, p. 268).

Weber (2004) entende que uma imagem pública é construída como um reflexo entre a informação emitida e a percepção dela ao ser recebida - aquilo que chama de espelho. Ela acredita que uma concepção acerca da imagem é gerada entre certezas e dúvidas do espectador, em um processo constante de “[...] construções e desconstruções de verdades, realidades e de legitimidade, tanto de quem fala sobre si próprio, como sobre os próprios espelhos – mídia, espaços, palcos”.

Antes de implementar uma estratégia de imagem no contexto eleitoral, sugere-se a realização de pesquisas para compreender a opinião pública sobre a condição atual do candidato e também para identificar o perfil ideal. Para se construir uma imagem pública é importante conhecer as características e saber o que as pessoas acreditam ser essencial em um político.

A política de imagem existe justamente para identificar aquilo que o público deseja e considera valoroso, servindo como base para a construção de uma imagem. Diante das exigências impostas pela esfera da visibilidade pública, o cuidado com a imagem se tornou indispensável na rotina da atividade política contemporânea.

Gomes (2004) reconhece três funções principais na política de imagem:

1) Produção: construir a imagem e buscar espaço na mídia por meio de conteúdo atrativo;

2) Ajuste: adaptar atores políticos a perfis identificados como ideais nas expectativas do público;

3) Administração: manter a imagem de acordo com o projetado na emissão, evitando interpretações deturpadas.

Além de construir uma imagem pública, manter o controle dela torna-se essencial para enfrentar uma série de possíveis obstáculos. Entre eles: os atores políticos adversários, que precisam ser desestabilizados com a política de imagem proposta; os atores do campo do jornalismo, que têm o poder de bloquear, invalidar ou alterar a mensagem transmitida pelo ator político; e a recepção, pois a mensagem depende da interpretação do público e nem sempre atinge os resultados esperados no imaginário do mesmo, o que escapa do controle dos atores políticos e dos meios de comunicação.

Com base nos conceitos dos autores confrontados acima, notamos que a construção da imagem pública de atores políticos sempre existiu, mas cresceu de importância diante do protagonismo assumido pelos meios de comunicação. No cenário eleitoral contemporâneo, observa-se que tanto a aparência como a essência são importantes para formar a imagem pública de um candidato.

Contudo, também é possível observar que as campanhas se tornaram menos propositivas e mais espetáculo midiático, cujo intuito é alcançar a esfera da visibilidade pública. Candidatos passaram a utilizar estratégias de marketing político para potencializar suas qualidades – ou ao menos aparentar tê-las.

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Referências Bibliográficas:

GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, 2004.

MAQUIAVEL, Nicolau. O príncipe. São Paulo: Penguin Classics Companhia das Letras, 2010.

WEBER, Maria Helena. Imagem pública. In: RUBIM, Antônio Albino Canelas. Comunicação e política: conceitos e abordagens. Salvador: Edufba, 2004. Cap. 8, p. 259-308. Disponível em: <http://www.comunicacaoeleitoral.ufpr.br/wp-content/uploads/2018/03/RUBIM-org-Comunicacao-e-politica-conceitos-e-abordagens-1.pdf>. Acesso em: 6 jun. 2021.

Publicado por
Gustavo Bauer
em
20/5/2021